Fazer marketing para uma indústria B2B exige entender que a comunicação precisa acompanhar a complexidade do negócio. Mas como?

Produtos técnicos, ciclos de venda longos, diferentes decisores e mercados específicos fazem com que a estratégia precise ir além da divulgação de produtos.

Antes de escolher canais ou começar a produzir conteúdo, existem algumas perguntas importantes:

Quem participa da decisão de compra?

O que esse público precisa saber antes de escolher um fornecedor?

Quanto tempo leva para uma oportunidade avançar?

Quais informações ajudam o comercial a vender?

E como a empresa pode demonstrar conhecimento sobre o mercado em que atua?

Vamos entender toda essa jornada por partes!

Comece pelo negócio em si

O primeiro passo para fazer marketing para uma indústria B2B é entender como ela funciona — não seus processos fabris, mas sua lógica prática.

Isso significa conhecer os produtos, aplicações, diferenciais, concorrentes, mercados atendidos e processos comerciais. Também é importante entender quem compra, quem utiliza a solução e quem participa da aprovação.

Em uma indústria, essas pessoas podem ter necessidades bastante diferentes entre si.

Um profissional técnico pode procurar especificações e informações de aplicação. Um comprador pode estar mais interessado em condições comerciais e logísticas. Um gestor pode avaliar impacto, confiabilidade, prazo e retorno do investimento.

A comunicação precisa considerar essas diferentes perspectivas.

Entenda a jornada de compra

A decisão de comprar um produto industrial raramente acontece depois de um único contato com a marca.

Antes de chegar ao fornecedor, o comprador pode pesquisar soluções, consultar especialistas, comparar fabricantes, buscar informações técnicas e conversar com outras pessoas da empresa.

Esse processo pode levar semanas, meses ou mais, dependendo do produto e do mercado.

Por isso, o marketing precisa estar presente em diferentes momentos da jornada:

• Um conteúdo introdutório pode ajudar alguém que está conhecendo uma solução.
• Um material técnico pode apoiar uma avaliação mais avançada.
• Um case pode mostrar como determinado produto foi aplicado.
• Uma página de produto pode ajudar na comparação entre alternativas.

Cada conteúdo tem uma função diferente.

Transforme conhecimento técnico em conteúdo

Indústrias possuem uma quantidade enorme de conhecimento que pode ser utilizado na comunicação.

O problema é que esse conhecimento muitas vezes está concentrado dentro da própria empresa.

Está nos engenheiros, vendedores, especialistas, técnicos e profissionais que conversam diariamente com os clientes.

O marketing pode ajudar a transformar esse conhecimento em conteúdo acessível para diferentes públicos:

• Uma dúvida recorrente do comercial pode virar um artigo.
• Uma explicação técnica pode se transformar em vídeo.
• Uma aplicação do produto pode virar um case.
• Uma tendência do setor pode gerar um conteúdo de análise.

Isso permite que a empresa produza comunicação a partir do próprio conhecimento, em vez de depender apenas de pautas genéricas sobre o mercado.

Não simplifique demais o conteúdo técnico

Existe uma diferença entre tornar um assunto compreensível e retirar dele toda a sua complexidade: o público técnico não precisa de um conteúdo superficial.

Ele precisa de informação organizada de uma maneira que facilite a compreensão e a avaliação da solução. Por isso, o marketing industrial precisa trabalhar próximo de quem entende tecnicamente o produto.

A equipe de comunicação pode cuidar da estrutura, linguagem e formato. Os especialistas da empresa ajudam a garantir que o conteúdo tenha profundidade e precisão.

Essa combinação é muito boa para construir autoridade, mas sem transformar a comunicação em um catálogo técnico.

Mostre o produto em contexto

Falar apenas sobre características pode não ser suficiente, porque o comprador também precisa entender onde aquela solução se aplica, qual problema resolve e como pode ser utilizada.

Por isso, aplicações, projetos, casos reais e demonstrações podem ser importantes dentro da estratégia.

Em vez de apresentar apenas uma especificação, a empresa pode mostrar como aquela característica interfere na aplicação.

Em vez de apenas dizer que determinado produto é utilizado em um setor, pode explicar qual necessidade ele atende naquele contexto.

Fazendo isso, você aproxima a comunicação da realidade de quem está avaliando uma solução.

Aproxime marketing e vendas

Em uma indústria B2B, marketing e vendas precisam trocar informações constantemente.

O comercial conhece as dúvidas que aparecem nas negociações, sabe quais objeções são mais frequentes, conhece os argumentos que ajudam a avançar uma oportunidade, também sabe quais produtos e mercados apresentam maior potencial.

Essas informações podem, e devem, auxiliar no planejamento de marketing!

Ao mesmo tempo, o marketing pode fornecer conteúdos, campanhas e materiais que ajudam o comercial durante a jornada de compra.

Quando essa troca funciona, o marketing deixa de trabalhar separado da realidade comercial.

Escolha os canais de acordo com o mercado

Não existe um conjunto de canais obrigatório para o marketing industrial.

Site, Google, LinkedIn, e-mail, mídia paga, eventos, materiais técnicos e audiovisual podem fazer parte da estratégia.

A escolha depende do público e do processo de compra.

O site pode funcionar como uma fonte de informação para quem está pesquisando um produto.

O Google pode ajudar a empresa a ser encontrada quando existe uma demanda ativa.

O LinkedIn pode contribuir para posicionamento e relacionamento profissional.

Eventos podem aproximar a marca de públicos importantes para determinados mercados.

O papel do marketing é entender onde cada canal contribui para a jornada e evitar que a empresa esteja presente apenas porque seus concorrentes também estão.

Invista em presença digital

Para muitas indústrias, o site é um dos primeiros pontos de contato com potenciais clientes.

Por isso, ele precisa fazer mais do que apresentar a empresa.

Informações sobre produtos, aplicações, segmentos atendidos, materiais técnicos, cases e formas de contato ajudam o visitante a avançar na pesquisa.

O mesmo vale para mecanismos de busca.

Se um potencial comprador procura uma solução, a empresa precisa ter conteúdo capaz de responder àquela busca.

Isso torna SEO parte importante de uma estratégia de marketing industrial.

Construa autoridade antes da oportunidade comercial

Uma empresa industrial pode passar meses sendo considerada antes de receber uma solicitação comercial.

Durante esse período, o comprador pode consumir conteúdos, visitar o site, participar de eventos e acompanhar a marca nas redes profissionais.

Cada um desses pontos de contato contribui para a percepção que ele constrói sobre a empresa.

Por isso, marketing industrial não deve existir apenas para divulgar produtos quando existe uma campanha comercial.

Também precisa construir presença e autoridade ao longo do tempo.

Use dados para ajustar a estratégia

Marketing industrial precisa ser acompanhado por indicadores:

• Tráfego.
• Geração de contatos.
• Desempenho de campanhas.
• Consumo de conteúdo.
• Origem das oportunidades.
• Qualidade dos leads.
• Resultados comerciais.

O mais importante é interpretar esses dados dentro do ciclo de vendas.

Uma campanha pode gerar poucos contatos e ainda assim contribuir para oportunidades relevantes.

Outra pode gerar muitos leads que não têm relação com o público desejado.

Por isso, os números precisam ser analisados em conjunto com marketing e vendas.

Marketing industrial precisa “falar a língua do negócio”

Uma indústria não precisa transformar toda sua comunicação em conteúdo técnico. Também não precisa tratar um produto complexo como se fosse uma compra de impulso.

O caminho está em encontrar uma linguagem que consiga explicar o que a empresa faz sem perder a profundidade necessária para o público.

Na vjam, trabalhamos esse tipo de comunicação a partir do negócio!

Buscamos entender o produto, o mercado, o processo comercial e os diferentes públicos envolvidos antes de definir como a empresa deve se comunicar.

A partir daí, estratégia, conteúdo, mídia, audiovisual, SEO e outras disciplinas podem trabalhar juntas.

Se sua indústria precisa estruturar uma estratégia de marketing B2B, vamos conversar!