Se você não mora embaixo de uma pedra, já deve estar por dentro do que o Elon Musk anda fazendo com o Twitter.
Mas, será que você entendeu a repercussão? Vamos entender melhor falando sobre o Rebranding, e o que essa estratégia é capaz de fazer pela sua marca — ou, em alguns casos… desfazer.
Twitter fazendo Rebranding: pouca estratégia?
O “X”, que há 16 anos era conhecido e solidificado como Twitter, sofreu um rebranding intenso do dia para a noite na última semana de julho.
Pegos de surpresa, a maioria dos usuários da plataforma se depararam com diversas estranhezas. Entre elas, partes do site com o logo e interface antigos convivendo com os novos, o que foi o principal causador de estranhamento aos desavisados.
Elon Musk, presidente da empresa, havia declarado o rebranding oficial de supetão — literalmente, na virada do domingo — causando confusões generalizadas e, mais importantemente, uma insatisfação com as atitudes da empresa.
Um desses exemplos é o “@X”, que está sendo usado pela empresa como conta oficial, veiculadora das suas atualizações e informações. Mas, esse nem sempre foi o caso.
Como já era de se imaginar, o @X já tinha dono muito antes de Elon entrar em cena na gestão do Twitter.
Gene X. Hwang, de São Francisco, EUA, era o antigo dono do @X. Ele teve seu nome de usuário desapropriado tão rapidamente quanto as mudanças da plataforma foram implementadas. Elon teria proposto por pagar pelos @’s dos quais ele se interessou, mas não aconteceu.
Rebranding tem que ser bem-feito
O rebranding é uma estratégia de reposicionamento da marca; fazer ela ir de encontro a uma perspectiva ou objetivo desejado, reformulando a identidade (visual e comunicativa), produtos, etc. Mas, o Twitter é um caso de como não se fazer rebranding.
Por quê? Há cuidados a serem tomados para não cometer erros que ofendam, abandonem ou dispersem diretamente a sua base consumidora — como foi o caso do Gene X. Hwang e todos os outros usuários que tinham contas parecidas .
O próprio @e, atual conta oficial de Elon Musk, foi reapropriado de um usuário cuja conta havia sido hackeada!
Haviam diversas propostas para fazer essa estratégia funcionar melhor: leiloar @’s inutilizados (como o @e), propostas de merchandising e engajamento, e outras, que não foram executadas. Tudo que foi feito, no fim das contas, foi uma mudança brusca, desorganizada e confusa, que deixou usuários perdidos.
No entanto, tudo estava conforme as políticas do Twitter, tirando a responsabilidade legal da plataforma de arcar com repercussão material sobre a infelicidade generalizada. Mas, como já era esperado, nada disso é lido pelos usuários — ainda que Elon Musk estivesse “tuitando” frequentemente sobre.
Como se não bastasse, funcionários também se sentiram abandonados, deixando de lado o sentimento de identificação com a plataforma.
A estratégia de Elon, segundo ele, era de ir ao encontro das ideias maiores, que têm a ver com a centralização das suas marcas ao redor do “X.com”. Só que, cá entre nós: você que usa o Twitter, é necessariamente um entusiasta do Elon Musk e é interessado nas outras marcas dele?
Bons exemplos existem, Twitter!
Pense no caso da Bloomin’ Brands, empresa detentora das marcas Outback Steakhouse e Abbraccio: quem não gosta de comida italiana raramente sairia para comer na Abbraccio, ainda que seja muito fã do Outback.
O padrão de qualidade, objetivos empresariais e identificação com a marca que se aplicam aos produtos ou serviços uma empresa não se aplicam, necessariamente, à outra ainda que elas estejam sob a mesma detentora!
Por isso, a estratégia de rebranding de Musk não só é um tanto desmedida, como passa longe de ser efetiva: nem tudo é passível de um rebranding positivo porque nem todas as marcas são convergíveis num ponto de vista de marketing estratégico!
Como fazer Rebranding do jeito certo?
Voltando um pouquinho para o caso do antigo usuário do @X, Gene X. Hwang, temos que pensar nas táticas de recuperação de imagem aplicadas pelo Twit— perdão, pelo X.
Ofereceram apenas uma compensação simbólica, para dizer o mínimo: visita ao HQ do Twitter (sim, do Twitter, uma marca efetivamente “morta”) e alguns bens de merchandising (da mesma marca… Twitter).
Percebeu o quão decepcionante seria se você estivesse no lugar dele? Nós estaríamos muito desapontados com essa proposta, pessoalmente.
Puxa vida, são decepcionantes na manutenção das relações com o cliente e pioram ainda mais a situação de insatisfação que estão enfrentando — não acha? O principal problema que o rebranding ruim causa é o afastamento de clientes, ou usuários.
Mas, é preciso saber que é um problema facilmente contornável! Vamos pelo caso de outra marca famosa que sofreu rebranding: McDonald’s!
“Mudo muito tudo isso!?”
Pois é, os arcos dourados não existem mais na Rússia, onde a invasão da Ucrânia causou repercussões políticas com a marca, que retirou seus serviços do país invasor. No entanto, Alexander Govor adquiriu as franquias e licenças necessárias para manter o McDonald’s no país — mas, com outro nome.
Chamado agora de “Vkusno i tochka“, ou “Delicioso e ponto final“, o “novo McDonald’s russo” manteve toda infraestrutura, funcionários e padrões de qualidade dos “antigos” arcos dourados. Clientes notaram pouca diferença no serviço e produto, continuando a gerar lucro para a “nova-velha marca”.
Percebeu as diferenças entre este caso e o do Twitter?
Caso ainda não, veja o que Oleg Paroev (diretor dos McDonald’s russos há 7 anos) disse sobre a sua vontade de manter operações — mas, não a marca — na Rússia. Compare ao que você tem escutado sobre Elon Musk.
“Nosso objetivo é fazer com que clientes não notem a diferença na qualidade ou no ambiente.” — Oleg Paroev (Fonte: The Independent UK).
Enquanto uma marca desvirtua seus serviços e sua qualidade em função de aderir à sua detentora, a outra acabou por manter seus padrões e reter seus clientes (e funcionários).
Isso é rebranding de verdade: dizer adeus às identidades obsoletas, retendo seus consumidores e mantendo padrões de qualidade.
Já, o Twitter, limitou as visualizações de seus usuários, reapropriou nomes de contas, demitiu funcionários (ou, até, se demitiram). Ah, e vinculou a marca a uma detentora que não compartilha objetivos básicos com a subsidiária.
Ah, e é claro, também não pensou na estratégia… que você pode ver mais sobre como pensamos, aqui!